Avant même d'en être conscient, l'enfant est plongé dans le monde de la consommation. Pour la naissance de leur premier enfant, Olivier et Ariane ont transformé leur appartement et vu leur budget grimper... C'est en suivant ce couple avant et après la naissance de leur petit garçon et en interviewant Bertrand Tiburce, spécialisé dans le marketing à destination des jeunes parents, que ce film montre les stratagèmes utilisés par les publicitaires et les comportements des nouveaux parents.